האינטרנט שינה את המודלים הכלכליים. הזמינות, קלות החיפוש, שטח המדף הבלתי מוגבל והמלצות הגולשים, הצליחו לייצר כלכלה חדשה, כלכלה שאינה מבוססת על רבי מכר, כלכלה המאפשרת חיים ארוכים למוצר, שירות או מסר. עקומת הצורך התארכה ומשרתת גם את היצרן וגם את הצרכן.
האם לא הגיע הזמן גם לשנות תפישות בבניה ותחזוק של מותגים? בעבר התפישה הושתתה על מדורות שבט עצומות (ולכן היה נכון לרכז את כל המאמץ אל המאסה העיקרית). כתוצאה מכך, כשנוצר מותג חדש היה חשוב להכריז על ניכוס משבצת ערך וככל שהשקעת יותר – כך נכסיות המותג עלתה.
לדוגמה, אם בעבר נזקקנו למספר מגאפונים גדולים שיכריזו על המותג, הרי שכיום, מספר המגאפונים הוא אינסופי ולא קושי ומאמץ – מכריזים על המותג… אך האם המצב החדש מהווה יתרון למתודולוגיות הקיימות להשקה ולתחזוקת מותגים?
התשובה היא ממש לא! משום שאנו עדין נעזרים במדיה המסורתית כאריזה או כחסם (לדוגמה, אם אתה לא בערוץ 2, אז אתה לא קיים), אחרת כולם שווים ואין ביטוי לכוח הכסף וליצירת הבידול.
גם בצריכת המדיה אנו חווים מהפכה - גם בביזור וגם באופן השימוש. לכן השאלה היא מה יהיה החסם הבא – האם נמשיך בעיקר לצרוך מידע מערוצים המרכזים קהל רחב? לטענתי – לא.
עם התחזקות האלטרנטיבות, החסמים נופלים. ההתנהגות שלנו מוגדרת מחדש דרך ציפיות חדשות מהכלים ומהפורמטים החדשים. כתוצאה מכך גם המסר האחיד הוא המצאה של פעם – ניסיון של השטחה ושימוש בכלים ריכוזיים, המצאה של עולם עסקי הרוצה שליטה ושאינו מתחשב ביכולות הקוגניטיביות וביכולות האנושיות לפיתוח פילטרים. זו פעולה אגרסיבית של שטיפת מוח וזלזול מוחלט ביכולת החושית של בני האדם להבין ולפעול במציאות מורכבת.
בעולם המסר האחיד, יש רק דרך אחת להגדיל את האפקטיביות: כדי לבלוט בעולם צפוף במסרים אחידים יש להשתמש ביותר כוח.
לאורך היסטורית תרבות המידע – מדיות וכלים חדשים הכתיבו את המסר, וציפיות הכתיבו את אופן השימוש במדיה. גם כעת אנחנו עוברים תהליך של רזולוציה וביזור בכל תחום מה שמשנה את תפישתנו באופן בו אנחנו צורכים ומעבירים מידע (היחלשות הפורטלים, רשתות חברתיות,שיתוף קבצים ועוד).
אז איך נערכים לסביבה שתפסיק להיות ריכוזית? אני חושב שהחסם החדש יהיה קריאטיב – אם הוא טוב הוא יתפשט, בעיקר ב-P2P או בקונטקסט הנכון.
אם אנחנו הולכים למתודולוגיה של העברת אינפורמציה מפה לאוזן - צריך להבין את מהות השינוי בין העבר להווה. מדוע אינפורמציה מורכבת הצליחה להתפשט ולקדם את התרבות.
ההבדל הגדול בין העולם הישן לעולמנו היום – הוא האצת תהליכים – חוץ מזה לא הרבה השתנה, אנחנו עדיין מחפשים השראה, שינוי, וקצת נחמה ואושר. אנו עדיין תלויים באותם אנשים קריאטיביים שפורצים לנו את תפישות העבר לתפישות חדשניות. במציאות מורכבת צריך הבנה מורכבת ופתרונות שונים, פשוטים ומרגשים – ככל שתבריק כך תבנה את הערך המותגי – כך בעולם של פעם וכך בעולם של היום.
היום יש מענה לצרכים שונים ואין תלות בשטחי מדף, פריים טיים ו product placement- צריך רק לדאוג לזמינות ולאיתור המידע בשיטות שונות.
לכן, באינטרנט - חשבו זנב ארוך למותג שלכם. במדיה העיקרית - הגישו מסר אחיד, ובמדיה האינטרנטית (ובעיקר באתרי הנישות הורטיקאליות) - התאימו את המסרים לצרכים השונים. אל דאגה, הקהל והמסר ימצאו זה את זה. ואם לא, שנו ובדקו שוב את האפקטיביות.
מותג פתוח – הוא מותג שיכול לשאת מסרים שונים, מותג פתוח – יכול להיות מושפע מתכני גולשים, מותג פתוח – יכול להיות נגיש, נייד ומופץ דרך ממשקים, פורמטים וערוצים שונים.
אז מי מצטרף לתנועת המותג הפתוח?
).
